La creatività è molto più che un catalizzatore per l'efficacia e la redditività della pubblicità; è una forza critica nelle campagne di successo. Secondo studi di WARC, la pubblicità creativamente efficace è spesso riconosciuta con premi creativi, e tali campagne premiate possono raggiungere fino a 10 volte la crescita della quota di mercato e quadruplicare il profitto del ROI.
L'efficacia creativa nella pubblicità audio
Per approfondire ciò che rende la pubblicità audio sia creativamente efficace che commercialmente di successo, Studio Resonate di SiriusXM Media ha consultato quattro esperti del settore con una comprovata esperienza nella produzione di campagne audio premiate:
- Mariana O’Kelly: EVP/Executive Creative Director, Leo Burnett Chicago, e ex presidente della giuria Cannes Audio & Radio Lions
- Diana Sukopp: Ex CCO, DDB Germany, e ex giudice dei Cannes Audio & Radio Lions
- Andrew Tindall: SVP, Global Partnerships, System1
- Amy Rodgers: Head of Content, WARC Creative
Le basi della pubblicità audio di successo
Andrew Tindall di System1 ha evidenziato quattro criteri chiave per una pubblicità audio di successo:
- Reazione emotiva positiva da parte degli ascoltatori.
- Valore di intrattenimento ampio usando elementi creativi "emisfero destro" come personaggi, storia, senso del luogo e dialogo.
- Interesse commerciale e branding forte.
- Distintività.
Mariana O’Kelly di Leo Burnett ha sottolineato che le persone non dovrebbero solo ricordare la storia, ma anche il marchio dietro di essa. Amy Rodgers di WARC ha aggiunto che le pubblicità efficaci catturano l'attenzione, aumentano la fama e si imprimono nella memoria collegando i marchi a specifici attributi e situazioni di acquisto.
L'importanza di un'idea centrale forte e dell'esecuzione
Riflettendo sulle loro esperienze di giudici, O’Kelly e Sukopp hanno notato l'importanza di un'idea centrale forte e di un'esecuzione impeccabile nel lavoro audio premiato. O’Kelly ha affermato che ogni grande campagna audio ha un'idea centrale alla base. Sukopp ha sottolineato la necessità di eccellenza in ogni aspetto della realizzazione, inclusi scrittura, casting, effetti sonori e missaggio.
Essere notati e ricordati
La distintività è cruciale sia per vincere premi che per migliorare la presenza del marchio sul mercato. Amy Rodgers ha sottolineato l'importanza crescente dell'audio in un'era di multi-screening, poiché le persone non possono spegnere le orecchie. Tindall ha evidenziato la necessità di costruire un set di asset audio distintivi e famosi, utilizzandoli costantemente in tutti i canali mediatici per costruire strutture di memoria e stimolare la crescita.
O’Kelly ha aggiunto che l'esposizione sul mercato prima di entrare nei premi può dare alle campagne un vantaggio, poiché consente ai potenziali giurati di sperimentare e apprezzare il lavoro in prima persona.
Risolvere un problema con la pubblicità audio
La pubblicità premiata spesso risolve un problema in modo efficace. Sukopp ha evidenziato i vantaggi dell'audio, come i bassi costi di produzione e la segmentazione mirata, ma ha avvertito che senza un obiettivo chiaro, le campagne possono mancare il bersaglio. O’Kelly ha ribadito la necessità di uno scopo chiaro per evitare di creare annunci audio che siano semplicemente intrattenenti senza raggiungere obiettivi aziendali.
L'arte della pubblicità audio
Gli esperti hanno unanimemente concordato sull'importanza dell'arte nella pubblicità audio. O’Kelly ha lamentato che l'audio è spesso sottovalutato, con insufficiente tempo e sforzo investiti nel processo creativo. Tindall ha ribadito questa opinione, sostenendo un approccio rigoroso alla produzione audio, simile a quello dei commercial televisivi.
Ambire all'eccellenza
In conclusione, creare una pubblicità audio di successo richiede più che semplicemente garantire spazio pubblicitario; richiede un'esperienza audio memorabile, distintiva e coinvolgente emotivamente che rafforzi l'equità del marchio e stimoli il successo sul mercato. Come hanno sottolineato gli esperti del panel, la vera magia avviene nella combinazione di creatività, strategia e arte, molto prima che si vincano i premi.
Questo giugno, Cannes può celebrare la creatività, ma la vera arte nella pubblicità audio risiede nel lavoro meticoloso e ispirato che avviene molto prima che i Leoni ruggiscano.
L'importanza di una strategia audio
In conclusione, per le aziende e i brand che vogliono distinguersi dalla massa di annunci e coinvolgere il loro target, è fondamentale sviluppare una strategia audio efficace. Un audio distintivo e ben eseguito non solo cattura l'attenzione ma crea anche un legame emotivo con il pubblico, rafforzando la riconoscibilità e l'affidabilità del marchio. Investire nella creatività e nell'esecuzione dell'audio può portare a risultati eccezionali, trasformando l'impegno pubblicitario in una potente leva di crescita e successo.
Questo articolo si basa su approfondimenti da una discussione del panel ospitata da Studio Resonate di SiriusXM Media, con la partecipazione degli esperti Mariana O’Kelly, Diana Sukopp, Andrew Tindall e Amy Rodgers.
